品牌视觉设计研究下的中国传统美术图形语境分析
张蓝天
（中央美术学院，北京 100089）
摘要：该论文从中国传统文化历史发展出发，对中国传统美术图形的文化背景、色彩、形式等多维度进行研究分析，探究传统美术图形在品牌视觉设计中的作用，并期回归东方审美及文化发展阶段，探讨以文化为特色语言，通过在中国传统美术图形的语境下展开品牌视觉设计研究，旨在提高东方品牌识别度，增强品牌竞争力，让消费者能够认同中国传统文化特色的品牌设计。
关键词：品牌视觉；中国美术；传统图形语境
一、中国传统美术图形与品牌视觉设计概述
（一）中国传统美术图形与品牌视觉设计之间的历史溯源中国传统图形起源于自然崇拜、图腾文化，以及中国古老的历史传说与文化积淀当中。自古以来，我们人民为了寄托自己对美好生活的向往，依据对自然的想象，创造了无数象征吉祥、向往幸福或者是惩恶扬善的民间传说，与这些传说相伴而生的，就是各种富于艺术生命力的古老图案，这些图案是人们对自然和宗教的崇拜，也是对美好生活的向往与追求，也表达了人民群众期望和平，祈求国泰民安的美好愿望。经过历史的演变，这些图案渐渐演化成生命繁衍昌盛、生活富足快乐、身体健康平安的象征。
（二）中国传统美术图形与品牌视觉设计之间的关联性在现代商品竞争中，品牌设计成为一种以构建视觉形象为核心任务的经营战略。在突出民族化、国际化的今天，为了在国际市场突出重围，国内的很多品牌设计开始将视线转移到传统图形上，在品牌视觉形象的设计中，传统纹样占有越发重要的地位。传统图形是中华民族在长期的历史活动中所形成的独特的世界观、价值观以及美学标准的视觉体现，也形成了中华民族在感情素质、道德伦理、文化传统、社会制度、风俗习惯、思维方式等方面的高度认同。
二、中国传统美术图形语境下品牌视觉设计的表现形式（一）品牌视觉设计中的造型表现方式
无论是在城市市徽设计，还是在一些大型的体育赛会的会徽和吉祥物的设计方面，我们总是可以找到具有传统意味的品牌视觉图像。2014年南京青奥会会徽的设计，就可以说是对传统符号的一次成功运用。在此次会徽的设计过程中，设计师将举办地南京的历史融入其中。作为六朝古都，南京的城墙不仅是历史的象征，更是南京文化的一种象征，将字母“N”设计成城墙门洞的形象，在视觉上便形成了一种具有历史感的冲击，将南京悠久的历史文化表现得淋漓尽致。（二）品牌视觉设计的色彩表现
各国的国旗设计也是一种品牌设计，她代表了一种国家的品牌，因此，在国旗设计中，必然要体现国家的历史、文化和政治特征。红色和黄色在中国的文化传统中代表着喜庆、希望、庄严，新中国的建立经历了漫长的革命，红色还代表了中国人民经历过的浴血奋战；亚洲人种为黄色，黄色的五角星代表了我们的民族特征，因此将国旗的色调定位在这两种颜色上，符合中国的文化传统，也可以唤起中国人民对于自己国家的文化想象。
作者简介：张蓝天，中央美术学院。
三、我国传统美术图形语境下的品牌视觉设计策略（一）需要善于使用传统图形当中的“形”
在传统美术图形语境下展开对于品牌视觉设计工作中，可凭借传统美术图形所具有的“形”，即文化的符号性，其不但具有非常强的文化直观性，同时也能够给受众带来极强的视觉共鸣，从而实现吸引注意力的品牌传达、营销目标。
对于传统图形当中所具有的“形”的品牌化设计，并非照搬照抄，而是通过将原有的“形”作为原点展开创新，而这种类型的创新是建立在谨慎的图形选择以及对于传统文化背景深入理解的基础之上，并通过对传统图形符号元素的提取及创新应用，继而赋予其巨大的时代意义。（二）需要善于使用传统图形当中的“意”
品牌设计是其视觉形象设计工作中的重要部分，在生活中大部分有很多品牌案例都使用了传统的美术图案，并获得了非常好的成效。
如中国银行的品牌标志，就是使用了传统的美术图形，这是极具典型性的例子。其品牌视觉设计是紧紧围绕两方面的元素进行的，也就是古代钱币与“中”字：钱币是与金融货币元素具有非常强的关联性的符号，而银行正是货币的承载空间和流通环节；“中”字作为“中国”的字符元素，与钱币符号抽象融合，则很恰当的传达给大众“中国银行”的名称与行业定位。值得强调的一处细节设计，是在使用钱币符号进行设计时，运用了圆方有致的框线形式，一方面从细节处贯彻了中国传统文化的方圆处世态度，另一方面从设计技巧上让其形象丰富具有内涵。
四、结语
从以上分析可知，中国的传统美术图形给予品牌视觉形象设计更多的文化来源与美学符号参考，而在品牌视觉设计中对于传统图形的使用也是对文化的继承。所以，在这样的语境之下进行品牌视觉设计就必须从“形”“意”两方面入手，将二者进行有效的结合，继而保证品牌视觉设计的文化内涵与设计质量。
参考文献：
[1]高铁.木纹图案在品牌视觉设计中的应用探讨[J].文化创新比较研究,2018(12):33-34.
[2]林伟.中国传统文化元素与现代设计的融合研究[D].江南大学,2018.
（责任编辑：董冉达）
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