浅谈高速公路广告发展状况及存在的问题
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浅谈高速公路广告发展状况及存在的问题
摘要：本文介绍了高速公路广告的发展状况、主要的形式及目前发展过程中存在的问题。我国高速公路从无到有的发展过程同时也是高速公路广告发展的过程，高速公路广告由一种新鲜的事物到成为今天深受众多广告主信赖的广告形式，这本身就说明了高速公路广告的魅力所在。利用高速公路资源发布的广告相比其他形式的平面广告具有很多的优势，但是目前在发展过程中也暴露出不少问题有待解决。
关键词：高速公路；广告；发展状况；形式；问题
1、我国高速公路广告发展状况
我国大陆第一条建成通车的高速公路是1988年10月建成的沪嘉高速公路，沪嘉高速公路打破了中国大陆高速公路零的记录，同时也打破了我国无高速公路广告的历史。从此以后我国的高速公路广告业伴随着我国高速公路里程的增长而飞速成长。1994年我国公路建设工作提出了“统一规划、条块结合、分层负责、联合建设”的工作方针，高速公路的建设步入了一个新的发展阶段。计划用三十年左右的时间，建成“五纵十横”共十二条路线，长约3.5万公里的国道主干线。建成后，将连接全国所有人口在100万以上的特大城市，93%的人口在50万以上的大城市和全国城市的43%，约覆盖6亿人口，其中城市总人口覆盖率占70%。目前我国高速公路的总里程目前已经位居世界第二位，随着高速公路的不断建成和投入运营，有关高速公路的广告经营也愈来愈被人们重视。作为中国经济产业组成的其中一部分，改革开放20多年来，中国的广告业已发展成为极具潜力的新兴产业。从户外广告来看，中国高速公路的迅猛发展以及国内外企业自身广告宣传的不断深化，高速公路户外广告已逐步成为又一新型广告媒体。在广告传媒大军中，高速公路广告传媒正在兴起。
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围绕高速公路产生了以户外、平面为主的各种广告媒体形式，并且日趋标准化。如：单立柱广告塔、依附沿线设施的广告牌、收费站和服务区广场广告、宣传彩页广告等。特别是广告塔这一形式历时数载的发展，已逐步为广大的广告主所认可，于是大量的广告商纷纷看好了这块“蛋糕”，都积极参与到高速公路广告传媒的开发与代理销售中来。一个新的广告市场格局已经诞生。一方面，传统的广告传媒“独步天下”的霸主地位面临着前所未有的挑战；另一方面，高速公路广告传媒发展迅猛、形式多样、创新意识强，代表着媒体未来的又一重要发展方向。2003年户外广告花费总额高达130亿元，高速公路广告媒体是户外媒体的重要组成部分，截止2005年底高速公路广告每年的投放总数占户外广告媒体投放金额总数的百分之四十以上。①“高速公路户外广告网络化发布”已经发展成为广告主开拓全国市场的另一媒介选择，说它是一种新趋向，已绝非夸大之言。
随着全国高速公路的逐步完善，高速公路的前景一片看好。作为高速公路的经济管理部门也逐渐意识到发展高速公路广告业务的重要性。高速公路是全封闭，集中管理，控制出入，多种安全服务配套齐全的高标准汽车专用公路。高速公路的这种特性也决定了它在资源上的垄断性，利用高速公路现有设施，在高速公路沿线范围内合法的发布广告对提升高速公路的经济效益具有积极意义。如果能合理利用有效管理，那么高速公路这种跨越不同省市地区的线状空间将成为广告发布和传播宣传的有效载体，广告经营也将成为高速公路管理部门除收费以外的重要营运收入。
目前几个高速公路大省如江苏、河南、四川和浙江等不断加强各自在高速公路广告经营方面的管理规范，同时有的地区充分利用市场手段拍卖高速公路广告的经营权，将高速公路广告经营完全市场化。尽管目前在高速公路广告经营的管理方面还存在很多问题，但是完全有理由相信高速公路广告的管理和发展将逐步迈向规范化的轨道。
2、高速公路广告的几种形式及其特点
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2.1高速公路广告的形式
如果把高速公路作为一种广告媒体，那么高速公路及其附属设施很显然都属于视觉媒体，高速公路广告的表现形式以户外广告为主。
有些人将高速公路广告根据与受众的接触面分为单面体、双面体和多面体三种形式②，笔者认为这样区分过于简单，它主要针对广告塔来分类,角度过于狭隘.笔者认为高速公路的户外广告主要有三种形式，一种也是最常见的就是矗立在路畔的巨型广告牌；另外一种就是利用高速公路沿线设施、收费站、服务区、房屋和上跨桥等设置的广告牌；第三种就是一些分发的印刷广告。
T型广告牌又叫广告塔是目前高速公路最常见的户外广告形式，广告牌高度在10-20M不等，广告牌面为双面和三面居多，面积有108平米和160平米两种。这种广告牌都安装了夜间照明设备，是一种全天候的广告媒体，因而传播效果最好也最受广告主欢迎。它的缺点在与初期建设成本较高，需要经常维护，而且形式单一。绝大部分的T型广告牌都为钢结构，一次性投资很大，需要经常进行照明、防腐蚀和防台风等恶劣天气的维护，施工质量不过关往往就是重大的安全隐患。
第二种就是利用高速公路沿线设施、收费站、服务区、房屋和上跨桥等设置的广告牌。这种广告牌表现形式多样，内容也五花八门，如山区高速公路路堑挡土墙上发布的广告、沿路居民工矿企业房屋外墙或平台上设置的广告牌、各类铁路或公路等上跨桥外延设置的广告牌和高速公路服务区和收费站等场地内设置的广告牌。由于这种广告的发布不仅涉及高速公路的营运管理部门还涉及地方政府的相关部门，不仅涉及高速公路的利益还牵涉到广告公司、相关企业和私人利益，在法律法规上不完善的地方较多，因此相应的问题也比较多，也是高速公路广告经营管理中比较头痛的问题。
高速公路广告的第三种形式就是POP广告宣传彩页和宣传册等，作者认为这种广告形式未来的前景广阔发展空间很大。高速公路的POP广告目前出现的主要是单张的宣传彩页，以A4和A3纸张幅面为主，内容多涉及地方旅游、餐饮和企业产品宣传为主。目前中国的各大高速公路仍然是国家控股，高速公路的各
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管理经营部门拥有收费资源是实质上的垄断企业。由于拥有源源不断的收费收入，所以各大高速公路在开展多元经营方面兴趣不大，广告经营意识非常淡薄。但是最近几年POP广告宣传彩页在一些高速公路的服务区、收费站和加油站等出现说明高速公路相关部门的意识也出现可喜的改变。现在浙江省的一些高速公路的做法值得借鉴，他们在一些服务区的商店、饭店和休息室的外侧都设置了一些供旅客免费取阅的宣传彩页和宣传册等，一些彩页的正面是浙江省的路网地图，而反面则是一些企业的广告。一张简单地图即方便了旅客又提升了高速公路的形象，同时也给相关各方参与企业带来利润。
除了POP广告宣传彩页，作者认为免费的宣传册和刊物更值得重视。原因在于刊物这种载体只要在内容上精心编辑、形式上设计优美、主题上乐观向上，那么很会得到大众的欢迎。同时它在广告的发布量和设计编排上更优与POP宣传彩页。POP广告形式单一若没有独到之处人们的抗拒感很强，而免费刊物则会大大的消除人们心理上抵制。一本装桢精美的杂志以它巨大的信息量和健康的内容征服大众，同时也让人们体验到尊重，它的优越性远远超过简单的一张彩页。
但是无论POP广告宣传彩页还是免费刊物，他们有一个共同的特点就是成本很高，其中又以免费刊物最高。如果发行刊物的成本远远的超过广告获得的收益也没有必要在做这项业务了。要想降低成本获得利益那必然要求广告收入的增长，如何获得广告收入的水涨船高呢？印刷媒体的发行量是广告效果的基础，广告主选择印刷媒体发布广告也主要是从该媒体的发行量来决定投入的。中国目前还没有一个专业的印刷媒体发行量稽查机构，各类媒体宣称的发行量往往没有第三方认证的根据，可信度不高。但是如果高速的经营管理部门能保证 一部车有一本杂志，那么高速公路数以百万计的车辆就是一个实实在在庞大的发行量。沪宁高速公路一个断面平均每分钟通过50辆汽车，一个月就是210万辆汽车，这就是210万的发行量，数目相当可观。而这210万发行量中实际的阅读人口可能数倍与发行量，所以让广告主意识到这巨大发行量下潜在的商业利益非常重要。广告业务量在上升同时意味着免费刊物的边际成本在降低，广告获得的收益将水到渠成。
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但是这种印刷刊物必须坚持住两个原则才有生存的空间，一是免费，二就是发行量的保证。现在是信息爆炸的时代，各类媒体风起云涌竞争十分激烈，特别是印刷媒体，高速的印刷媒体要有出路必须坚持免费发行的原则，免费刊物是高速公路印刷广告经营的基础。高速公路的免费刊物肯定无法同专业杂志社相比，但是他们的优点在与发行量的保证。这就是提到了第二个问题如何保证发行量？年初的时候苏南各高速公路曾做了一次路网调查，收费员在发卡的同时顺带发了张调查表，实际反映出来的情况是司机们接受问询的热情度很高。笔者认为将调查表换成免费的刊物亦未尝不可。同时在各服务区的加油站、餐厅和商店等设置取阅台都是可以保证发行量的措施。而这种发行量的可信度远远高于某些杂志自己宣称的发行量数据，对广告主很有说服力。
最后谈一下服务区广告，之所以把服务区广告单独列出来是因为有它的特殊性。高速公路公路是封闭的空间，服务区是惟一可以供车辆人员等休息、餐饮和加油的地方。一条高速公路也许只有几个服务区，它的资源稀缺性也为广告经营提供了机遇，但是这种机遇明显的被我们高速公路的经营管理部门忽视了。餐饮和商铺的收入一直是服务区经营的重中之重，但一味追求高昂的服务价格给服务区的经营带来很多负面形象，客人因此的抵触感很强。服务区经营的成本固然很高，但不能过多的将成本转嫁给消费者同时又谋取高额的利益。如果能够通过广告收益来降低服务区的的经营成本，作者认为是可行的。 服务区的环境中可以容许有多种广告形式的存在，印刷广告、灯光广告和分众视频广告等都有发展的空间。 2.2高速公路广告的特点
现有高速公路的户外广告在内容上主要以宣传企业品牌形象、展览会预告、产品广告、旅游广告和各类企业公益广告为主。它有别与城市道路的户外广告，城市道路的户外广告内容繁杂、形式多样且装饰性很强。高速公路的户外广告由于高速公路视野开阔都设置的特别宏大醒目，追求受众的视线放在第一位，没有城市道路户外广告那些让人厌倦的视觉污染。由于高速公路车流量的昼夜不息并且多为商旅人士，于是就成了企业宣称品牌形象的良好平台，也是目前
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为什么企业品牌形象广告占据高速公路户外广告半壁江山的原因。广告主选择高速公路广告媒体的原由有：全时段发布，收视时间长；接触率、准确到达率高；成本优势明显。
高速公路户外广告一个重要的特点在于对传播受众的强制性，可以全时段发布，收视时间长；接触率、准确到达率高。而这种强制性又不像电子媒体广告那样让人厌烦，在寂寞的旅途中一个醒目的广告牌也许会激起你已经疲倦的审美需求，某种程度上一座座广告塔其实构成了一条流动的风景线。决定这种强制性的因素在于户外广告的几何尺寸和形状，这也是传统平面媒体及电子媒体所永远达不到。巨大的广告幅面往往给人震撼的视觉冲击力。高速公路外侧的T型广告牌面积都近百平米，有些收费站的出口处矗立的广告牌更是连绵宏伟，人在巨大的广告牌面前只有被动的接受无法逃避，这种效果是惊人的。 高速公路户外广告另外一个重要的特性在于相比其他媒体它的成本低而传播效果好。沪宁高速主线外的广告牌每年的广告费平均在30-40万元，每月的平均费用在2.5-3.3万元，而普通报纸广告一个版面一天一次的费用就要几千元，电视广告更不好相比。其他媒体的受众群无法更好把握，而高速公路户外广告面对的更多是商业意识很敏感的客户。所以各种知名企业在高速公路户外广告的投入量很多，作者所在的沪宁高速无锡段见到的诸如夏普、阿里巴巴、丰田和宝钢等各类世界知名企业，从传统制造业巨头到新兴信息产业大鳄投入广告前仆后继，积极性很高。
3、高速公路广告发展过程中存在的问题 3.1 违法广告泛滥。
此处所谓的违法广告是指没有经过合法程序审批而私自设立或发布的高速公路广告。这种现象可以说非常严重，目前全国各大高速公路都存在这类问题。笔者工作的沪宁高速公路06年刚刚扩建竣工，在前两年的扩建施工期间有大量媒体公司利用沪宁路拓宽之际的执法空白，大肆违规建造大型广告牌。目前已达到450座之多，比未拓宽前增长了3倍有余，特别是南京和镇江段短短的一年时间就建造了达200多座的大型广告牌③。这些广告牌不仅大多没有合法的手
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续，而且质量令人担忧。如果严格按高速公路建设标准来施工，做出的广告牌应足以抗拒12级台风。而非法设置的广告牌，基本没有设计施工图，且对于每道隐蔽工程没有专门的机构进行验收，内在质量无法保障。这些大量高立柱广告牌由于没有法律法规和相关部门的监管，呈现泛滥无序的状态，任何个人单位均可胡乱施工建造，随意发布，不仅侵占了沿线大量农田，遇到风雪等灾害性天气，广告牌的倾斜倒塌，还对公路行车安全构成威胁。 3.2 相关法制法规的滞后
解决这些违法广告牌问题将是沪宁高速公路管理部门非常头痛的事情，这就牵涉到了第二个问题即高速公路经营管理部门和地方相关部门的配合协调工作。这也是目前许多高速公路畔非法广告屡禁不止的原因之一。高速公路的经营管理部门一般都隶属与本省的交通控股公司，不与地方政府直接发生关系，所以在实际工作中许多违法广告往往在地方政府的默许之下堂而皇之的设立，地方保护主义倾向严重。今年四川绵广高速公路与绵阳城管的纠纷就是各种典型案例。绵广高速公路认为自己根据国家的有关规定完全可以在高速公路范围内合法发布广告，而绵阳城管根据《四川省公路路政管理条例》若绵广高速公路广告部门不缴纳“户外广告位城市空间资源有偿使用费”将不核发“绵阳城区户外广告设置许可证”，且将拆除广告位。④据报道目前两家的争议仍然在继续。 笔者认为之所以高速公路经营管理部门和地方相关部门产生矛盾，关键还是在与法制法规不完善和滞后。我国广告法第三十二条明确规定有两种情况不得设置户外广告，一是利用交通安全设施和交通标志，二是影响市政公共设施、交通安全设施和交通标志使用的。但是如何界定什么是“利用”和什么是“影响”往往会在不同的职能部门间产生分歧，这种界定更依赖人的主观判断，所以往往难以达成统一认识，从而降低相关职能部门处理违法广告的效率，也给一些非法的户外广告提供生存空间。新长铁路南北跨越沪宁高速公路，他们在跨路铁路桥的两个侧面设置了两块广告牌，面积很大特别醒目，沪宁高速的路政认为利用高速的空间做广告理应拆除，而新长铁路公司则认为铁路桥的产权是他们，他们当然有是否做广告的处置权，于是类似这样的纠分也很多。所以这种形式的户外广告如何更好的管理是今后值得研究的问题。
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3.3 广告内容违法
第三个问题实际上也是由于非法广告媒体存在所造成的，即广告刊登的内容违法。广告牌本身就是不合法的，那么它所发布的广告内容当然没有经过审查，完全靠广告发布者的自律显然是不行的。“ 在沪宁高速沿线可以看到，刚刚通过马群收费站，路边的大型广告牌便出现在公路的两边，几乎每隔百米就竖有一个不仅如此，烟草广告在数百米的路段上竟然多达4块。而根据国家规定，一个高速路段最多只能有两幅烟草方面的广告。”⑤ 违法广告的公然发布这不是对我们广告法的挑衅和对广告监管部门的藐视吗？
中国高速公路的建设和规划对广告等附属设施仍然考虑不够，各类广告设施的设施处于无序和失控状态，从笔者所工作的沪宁高速公路来看，沿线的户外广告密集程度非常之高，平均每500-600米就有一座广告牌。如此密集的广告牌导致严重的视觉污染，不仅不能提升道路的景观水平，同时也给司机的安全行车带来隐患⑥。是否在将来的高速公路规划中即对沿线的广告设施进行系统规划是一个值得思考的问题。 4、高速公路广告如何面临挑战
随着我国高速公路的迅猛发展，高速公路广告作为户外广告已成为业界的一匹黑马，吸引了越来越多的广告主、广告公司的注意力。尤其是高速公路穿越的一些生活水平比较高，消费能力强、经济比较发达的地方。其共性，一是经济实力雄厚，二是都有强势媒体，三是都有独特的地域优势。认真回顾与总结高速公路广告发展的经验与特色，对现存的问题进行分析，将有助于我们在一个新的起点加快高速公路户外广告业的发展。 4.1完善法律法规、维护执法的严肃性
应该说中国的广告政策还是比较完备的，如我国的《广告法》、《公路法》、《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》、《广告语言文字管理暂行规定》、《商标法》等等国家法规，这是广告活动的基本准则。但还有不够完善和滞后的地方，加之我国的广告监管体系还不健全，绝大
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多数的小公司，为了生存而不顾游戏规则的大有人在，影响广告市场的健康发展。就目前高速公路的建设与经营远远超过立法的速度的现状，对管理部门的职权、广告设置标准等问题都需要进行科学合理的规定，有效解决违章广告设置、政策多头、标准不一等问题，并强化和维护执法的权威性和严肃性,不能侵犯合法利益也可能为非法行为大开绿灯。
据悉江苏立法整治高速公路广告的行动正在进行之中，据新华网江苏频道南京５月３０日电，经江苏省政府常务会议审议通过、并将提请省人大常委会审议的《江苏省高速公路条例（修正草案）》，对高速公路沿线广告设置提出一系列新的管理思路。这预示着江苏高速公路沿线广告设置将依法得到进一步的规范。《江苏省高速公路条例（修正草案）》首次规定：高速公路上两块广告牌间距设定不小于1000米；公路两侧栅栏各100米以内，不能设广告牌。这为将整治违法违章广告提供了更好的法律保障。 4.2 改变观念整合资源
由于市场机制还不成熟，广告观念上还有差距，广告公司力量分散，各自为战，彼此之间恶性竞争，往往只看到广告商业性功能的一面，而对广告在社会发展中的各方面的积极推动作用认识不足，再则由于中国的广告公司准入广告市场的门槛低，整体发展还处在低水平扩张阶段，无论在社会地位、人才素质和资源整合利用方面都处劣势，由此导致了广告经营单位间的明显的结构不平衡，使得科学的广告代理制无法在广告界推动，广告主、广告经营者、广告发布者三方的关系不协调，大大影响了广告业平稳有序的发展。 4.3广告人才的整体素质有待提高
广告人才的培养近来才引起重视的。以往在广告业工作的人员绝大多数未经过专业培养，好像什么人都可以干广告，但随着现代信息社会的发展，要应对跨国广告公司的竞争，没有相应的知识与能力是不可能胜任的，必须培养本土广告业高水平、复合型人才，才能保证广告行业可持续发展的后劲。⑦ 4.4广告公司服务水准偏低
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广告公司是广告业的中坚力量，但因人员素质普遍偏差，广告公司的服务与广告客户的市场营销战略相脱节，无法或很难做到为客户提供科学的市场调查与广告策划。广告公司经常迎合客户的要求，难以提供独立有效的可以信赖的专业服务，还有在零散化运作的弊端，难以与实力雄厚的外资广告公司抗衡。⑧
4.5高速公路经营管理部门要充分意识广告经营的前景
高速公路经营管理部门观念需要彻底转变，将来法定收费年限一过，高速公路经营管理部门将丧失收费权，效益将主要依赖服务区的经营。以现有服务区的经营结构和赢利状况显然无法应付高速公路在日常管理和养护方面的支出，所以作者认为高速公路经营管理工作中，广告经营是一个突破口。高速公路经营管理部门要充分意识广告经营的美好前景. 5.结束语
高速公路的特性就决定了它只有这几种广告形式，目前户外广告牌的收入占高速公路广告收入的绝大部分，但是户外广告的设置受到场地、空间和密度的限制，它的资源一次性很容易导致饱和，它的前景更在于现有资源的充分利用。我们寄希望于改变无序竞争状态，建立有序规范的高速公路广告市场环境，重视职业道德、建立行业规则，抓住中国高速公路网络建设的历史机遇，高速公路广告一定能够创造一个广告业的奇迹！
参考文献：
① 摘自2005年出版的《广告大观》。 ② 浙江高速广告网，2005年11月
③ 市”ǎ2005年1月11日，\"李鬼\"广告牌身份不明 乱搭乱建沪宁高速隐患多 ④ 华西都市报，2006-04-26，高速公路广告绵阳城管咋批?
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⑤ 市”ǎ2005年1月11日，\"李鬼\"广告牌身份不明 乱搭乱建沪宁高速隐患多 ⑥《公路》2006年第二期，刘昌义等《高速公路景观设计的理念与工程实现的方法探讨》
⑦ 自2005年出版的《广告大观》。 ⑧ 自2005年出版的《广告大观》。
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