营销科目考试大纲
为便于报考者了解、准备和参加湖南省新华书店有限责任公司
2011年市县级人员招聘
的营销科目笔试，我们组织有关专家参照《市场营销学》的学习要求，调整难度并着重实 践，编写了《营销科目考试大纲》，供报考者参考。
一、 营销科目笔试内容
营销科目笔试采用闭卷方式进行，分为基础知识考核和综合题两部分内容， 满分共100 分。基础知识考核为客观性试题，综合题为主观性试题。
二、 作答要求
报考者务必携带的考试文具包括黑色字迹的钢笔或签字笔、
2B铅笔和橡皮。客观题必
须在机读答题卡上作答，主观题必须在指定位置作答。作答在试卷上或其他位置的一律无 效。
三、 测试内容
基础知识考核主要测查与营销职业密切相关的、适合进行考查的基本素质和能力要 素，主要包括基本概念、企业战略计划、市场营销环境分析、市场购买者行为分析、市场 细分与目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等内容。
要求考生全面掌握市场营销的基本概念、基本理论与基本技能，并在理解的基础上加 以灵活运用。具备一般的分析和解决市场营销实际问题的能力，包括综合运用能力与专项 运用能力。
市场营销是理论和实践紧密结合的应用性学科，它具有知识面广、实践性强、策略性 强的特点。考核目标不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知 识，还应具有运用市场营销理论分析市场，解决企业经营管理中市场营销问题的能力
四、详细范围
下表中分别列出了本次考试中内容所分别考核的知识点和目标。考试范围基本上限定 为市场营销的基础知识和营销知识运用能力。主要测试考生运用市场营销知识发现问题、 分析问题和解决问题的一般能力。
客观性题目将会围绕基础知识展开，主要对考生在营销基本概念进行考核。
主观性题目将会以企业营销的某个给定场景为试题背景，主要对考生如何开展营销工 作进行考核。
主要考点 考试要求 市场的概念及功能，市场营销的概念，市场营 销观念的发展及主要内容。 1市场的概念、类型及其功能 2、市场营销的概念 3、 市场营销观念的发展 掌握市场和市场营销的概念， 掌握市场营销观念的发展及 主要内容。 基本概念 企业战略计划、营销战略计划、企业战略与营 销战略关系，企业战略计划的过程。 企业战略计划 1企业战略的含义和组成部分 2、战略计划过程 掌握企业发展战略制定的方 法和程序，掌握企业业务的增 长途径与方法。 3、企业发展战略与市场营销战略 国内外宏观市场营销环境的主要内容和特征； 微观营销环境的主要内容和特征。 市场营销环境 分析 1宏观环境分析 2、微观环境分析 掌握市场营销环境的基本内 容和特征及其对企业营销活 动的影响。 消费者市场特征、影响消费者购买行为的因素、 消费者购买行为类型和购买决策过程。 市场购买者行 为分析 1影响消费者行为的因素分析 2、消费者市场购买决策过程 掌握影响消费者购买行为的 因素，掌握消费者购买行为类 型与消费者购买决策过程 市场细分概念、市场细分的依据、市场细分方 法与原则、目标市场的概念、目标市场选择策 略和适用范围、市场定位的概念与方式。 市场细分与目 1市场细分 标市场选择 2、 目标市场选择与策略 3、 市场定位 掌握市场细分、目标市场、市 场定位的概念，掌握细分消费 者市场的依据，掌握有效市场 细分的条件，掌握目标市场的 概念和目标市场选择策略以 及市场定位的方式。 产品整体概念、产品生命周期理论、产品生命 周产口口策略 期各阶段的营销策略；品牌与商标策略。 1产品整体概念 掌握产品整体概念；掌握产品 生命周期理论、产品生命周期 各阶段的营销策略、品牌策 2、产品生命周期理论 3、 品牌策略 略。 影响价格制定的因素分析；定价方法；定价技 巧 1影响价格制定的因素分析 价格策略 2、 定价方法 3、 定价技巧 掌握主要的定价方法与技巧。 营销渠道的概念、作用及结构；营销渠道的决 策过程； 渠道策略 掌握营销渠道的概念与结构， 1营销渠道的功能和结构 2、渠道决策 掌握营销渠道决策过程。 促销的实质和作用、促销组合的概念；人员推 销策略；广告策略；营业推广策略；公共关系 策略；促销组合策略，影响促销组合（沟通组 合）的各种因素 促销策略 1信息沟通过程 2、 广告与公共关系 3、 人员推销与营业推广 掌握促销的实质、促销组合概 念；掌握人员推销、广告、营 业推广、公共关系策略的运 用；掌握影响促销组合（沟通 组合）的各种因素 五、样题 基础知识题：
1 •许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它 们所奉行的市场营销管理哲学是（D）
A.
C.市场营销观念
推销观念 B.生产观念 D.社会市场营销观念
2. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询 集团分析法，微波炉是格兰仕的（C）
A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战备业务单位 D. 狗类战备业务单位
3. 山东“三联”的主营业务是家电销售， 近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务, 这种多角化增长方式属于（A）
A.集团多角化 C.水平多角化
B .同心多角化 D.关联多角化
4 .同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈， 而较小子市场的需求将得到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（
A.市场营销近视
B .超细分战略
D）
C.反细分战略 D.多数谬误
5 •以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企 业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的
A市场营销情报系统 C市场营销分析系统
B市场营销研究系统 D内部报告系统
（B） （D）
6•在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是
A固定薪金加奖励 C浮动工资 综合题：
B佣金制 D固定工资
在20世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头， 更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子 皮一直没有很好的办法处理，于是便将橘子皮以 9分钱一斤的价格送往药品收购站销售， 但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究， 他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜, 保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方 面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上无同类 产品，于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火
问题：1该企业采取了何种定价策略？
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为什么要采取这种策略？
若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
五、分值分布
本科目总分为100分，其中客观题80分，主观题20分
基本概 企业战 市场营 购买者 市场细 产品策 价格策 渠道策 促销策 综合 念 略计划 销环境 行为 分 略 略 略 略 5 5 10 10 10 10 10 10 10 20
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