２０１０血 青海师范大学学报（自然科学版） ２Ｏ１０ 第２期 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｑｉｎｇｈａｉ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｎａｔｕｒａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ） ＮＯ．２ 电视节目传播影响力与收视率、满意度的关系 李海颖 （青海省广播电视台，青海西宁８１０００８） 摘要：电视节目的收视率和满意度是其影响力的直观体现．本文讨论了在收视率和满意度的调查方法上需注意的问题，以 期为广播电视的收视率改善提出依据． 关键词：广播电视；收视率Ｉ满意度；影响力 中圈分类号：Ｊ９０—０５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００１—７５４２（２０１０）０ｚ—Ｏ１１０－－０３ 一直以来，收视率在电视节目评估体系中占有重要地位，收视率不仅展现着节目、栏目、频道的受众 关注度，更意味着它们广告市场份额的可能占有度．然而，收视率的调查只能收集记录受众的选择或转 换行为，而不强调受众收看这些节目的专注程度和满意程度．近几年来引入电视节目评估体系的受众满 意度调查则弥补了收视率调查的这一不足；它在很大程度上完善了原有电视节目评估体系，建立起一个 探讨节目整体素质的评价体系．这一评价指标的完善对于电视业自身健康发展的意义是非常重大的． １传播影响力的形成 大众传播研究包括传者、内容、渠道、受众和效果五个部分，其中以效果研究历史最长、争议最大、现 实意义最强．所谓传播效果，是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起的受众思想观念、行为方式 的变化．而传播影响力是在此概念基础之上提出的，也就是传播内容到达后的效果及其再释放能力所产 生的最终结果，是接收者完成接受行为后，传播内容对个人和社会实际生成的影响力度．一般认为，传播 影响力的形成可以分为媒介传播、个体接收、个体接受影响、影响再传播、影响力形成五个步骤，整个过 程如下图所示： 媒介传播一个体接收一接受影响一影响再传播一社会影响力 传播行为对受众个体产生的影响，因接收个体的差异而不同．个体接收的差异造成了接受影响的不 同，并导致发生变化的影响进行再传播，从而形成社会影响力．在形成影响力的五个环节中以“个体接 收”和“接受影响”为最重要．传播影响力的形成过程与传播效果研究中的“两极（多极）传播”极为相似， 即媒介信息通过意见领袖的“过滤”和“加工”后到达与意见领袖有社会接触的个体，从而形成大众传播 一意见领袖（一个或多个）一受众的传播过程．“两极传播比直接的大众传播更有说服力，经过意见领袖 再加工的信息针对性更强，更容易被受众接受和相信．两极传播理论的研究结果表明，真正能够影响公 众行为的并不是大众媒介传播行为，而是人际传播行为，而且人际影响比媒介影响更频繁、更有效．从传 播影响力形成的过程中，我们不难看出，传播影响力的相关研究也是从大众传播渠道和人际传播渠道相 互连接的具体层面展开的． ２电视节目评价体系中的收视率和满意度 收视率是评估观众多寡的重要指标，是指收看某节目的人数（或家户数）占总体观众的百分比．Ⅲ收 视率调查一般采用电话调查法、日记法、收视调查仪法等，其方法相对简单可行，能客观显示受众的实际 收看行为，因此逐渐得到了学界、业界的广泛认同．作为受众定量调查主要手段和重要反馈机制的收视 收稿日期：２Ｏ１０－－０３—２Ｏ 作者简介：李海颖（１９７３一），女（汉族），黑龙江人，编辑 第２期 李海颖：电视节目传播影响力与收视率、满意度的关系 １１１ 率，在电视节目评价体系中扮演着相当重要的角色．目前，各个电视台的节目调整，都会参考收视率数 据．以央视的综合评价指数体系为例，客观评价指标占有５Ｏ ９，６的评价权重（客观评价指数＝时段权重× 频道权重×类别权重×收视率），基本上成为节目调整的决定性依据． 收视率反映的是某一电视节目收看人数的多少，但是这些人对于节目是否满意，收视率调查是无法 给出答案的，也就是说收视率高只能说明某一时段收看这一节目的人数较多即关注度高，而不能说明 “节目是因为质量好而观众多的”．Ｃ２］当我们希望深入分析某一节目的受众结构特征和选择行为等问题 时，就会意识到在评估电视节目影响力时，应当引入更多的参考因子．因此有学者提出了将观众满意度 作为电视节目质量评价的参考指标之一．满意度，又称欣赏指数，是反映观众对电视频道或节目的态度 与评价的一个指标．［３］满意度与节目收看的重复性（观众的喜欢程度）、备选方案的数量（节目的丰富性） 和节目的类型有关．一般来讲，严肃的新闻节目、涉及公共事务的节目和纪录片较之娱乐节目具有较高 的满意度指数．另外，在相近的收视率水平，信息类节目的欣赏指数也比娱乐类节高．收视率所关注的是 受众收视的基本情况，其所要解决的是收视行为最直接的表层描述；而满意度所研究的是受众需求及满 足程度，其所要阐释的是受众深层收视心理．简单来说，收视率是反映观众接收状况的指标，满意度则是 反映观众接受程度状况的指标． 收视率和满意度之间存在着正相关的关系．研究显示：无论从全体观众来看，还是从不同性别、年 龄、文化程度和收入的观众群来看，全部节目的满意度和收视率之间都存在非常显著的正向相关关系． 也就是说，就整体而言，满意度越高，则观众人数越多；反之则越少． ３ 电视节目传播影响力与收视率和满意度的关系 ３．１ 电视节目传播影响力与收视率的关系——被商品化的受众 电视节目的收视率和传播影响力之间的关系，表面上看是收视群体指数高，看的人多，影响范围则 大；反之，收视群体小，看的人少，影响范围则小．但是高收视率并不等于强影响力；同样的，低收视率也 不等于弱影响力．二者之间并不是简单的正比和反比关系．有专家指出，当大多数电视节目在内容、形态 和制作手法上几乎雷同、缺乏新意的情况下，高收视率很可能是观众没有更佳的选择结果．一般来讲，收 视率调查以测量受众规模为目的，而不研究其如何接受媒介信息，因此在节目影响力表达方面的参考价 值并不大．但由于高收视率意味着人数众多的受众和广泛的影响范围，一般认为它所形成的影响力必然 是最大化的，但同时需要指出的是这种最大化的传播影响力是泛化不均的，在一定程度上限制了传播影 响力形成“再传播”这一环节． 另外，用数字来界定和表达的收视率具有很高的经济价值，电视节目收视率多用于广告等商业性目 标评价，往往会带来经济效益导向的传播．由于广告商在投放广告时，主要会优先考虑高收视率的节目， 以致电视节目制作者的成功往往是以能否实现“受众的商品价值”来衡量，而经济效益显然不应该是实 现传播影响力的重要参考指数． ３．２ 电视节目传播影响力与满意度的关系——主动的受众 满意度的概念所关注的是受众如何选择电视节目，如何理解电视节目，甚至如何介入电视节目影响 力的再传播过程．满意度指数高的电视节目往往扩散性强，形式多样，有感染力和示范力，易于为大众接 受．因此，他们不会被动地接受信息，而是以主动的方式介入传播过程，其自身对社会具有巨大的主导力 量和很强的话语权．作为“强话语阶层”，他们一旦接受了某种电视节目内容或者形式，并对其自身产生 影响后，就会借助各种途径，在公众领域中对其进行广泛传播，从而产生更大范围的权威影响力，这种影 响甚至可能会渗透到公共事务和政治等领域． 收视率调查是用以评估广告时问的价值及帮助编排电视节目的播放的，而立足于了解受众的需求， 满足程度的满意度评价体系是通过定量分析欣赏、兴趣、享受、值得等主观概念，对节目的“报偿保证”进 行思考的，因此对传播影响力的评估和预测有着更为现实的参考价值． １１２ 青海师范大学学报（自然科学版） ２０１０卑 ４结语 电视人通过收视率的晴雨表，调整节目的生存发展取向；广告商通过收视率的高低，决定广告投放 的去向和额度．应该强调的是，电视节目所产生的影响力是集体性的，既要有量的积累，又要有质的保 证，它们在受众的收视行为中共同作用而产生影响．收视率只是一个表象的参数，而满意度则为了解观 众的深层需求提供了参考．因此，不能片面追求收视率而忽略对电视节目满意度的提升，而应客观地对 待这两个节目评估参数，以便更加合理地对其加以利用．虽然目前在我国，收视率在某种程度上仍然对 电视节目的改版和去留拥有绝对的控制权，但越来越多的电视节目制作者和广告商开始注意到目标受 众和受众总体之间的差异，开始挖掘满意度对受众的影响力，而满意度调查的重要地位也在不断地上 升． 参考文献： ［１］刘燕南．电视收视率解析——调查、分析与应用ＥＭ］．北京：中国传媒大学出版社，２００６． ［２］李建凯．铜播分离条件下电视节目评估体系的建构［Ｊ３．南方电视学刊，２００４，４． Ｅ３３俞虹．分众时代电视社会影响力分析［Ｊ］．中国广播电视学刊，２００４，１． ［４３段鹏．传播学基础——历史、框架与外延［Ｍ］．北京：中国传媒大学出版社，２００６． Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ Ｍｍｅｄｉａ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｔｈｅ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｒｅｖｅｎｕｅ ａｎｄ ｔｈｅ Ｄｅｇｒｅｅ ｏｆ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ＬＪ Ｈａｉ—ｙｉｎｇ （Ｑｉｎｇｈａｉ Ｂｒｏａｄｃａｓｔ＆Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ Ｓｔａｔｉｏｎ，Ｘｉｎｉｎｇ ８１０００８，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ’Ｓ ｒｅｖｅｎｕｅ ａｎｄ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｉＳ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ，ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ ｉｎ ｒｅｖｅｎｕｅ ａｎｄ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｓｕｒｖｅｙ ｏｎ ｔｈｅ ｗａｙ ｑｕｅｓｔｉｏｎｓ ｓｈｏｕｌｄ ｐａｙ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｒａｄｉｏ ａｎｄ ｔｖ ｒｅｖｅｎｕｅ ａｎｄ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｐｒｏｐｏｓｅｄ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｒａｄｉｏ ａｎｄ ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ；ａｕｄｉｅｎｃｅ ｓｈａｒｅ；ｄｅｇｒｅｅ ｏｆ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ （上接第８５页） Ａｎａｌｙｔｉｃａｌ Ｈｉｅｒａｒｃｈｙ Ｐｒｏｃｓｅｅ（ＡＨＰ）Ｉｎｔｅｇｅｒａｔｅｄ Ｔｒａｎｓｐｏｒｔ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎ Ｑｉｎｇｈａｉ Ｏｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ Ｆａｃｔｏｒ Ａｎａｌｙｓｉｓ ＸＪＥ Ｊｉａ－ａｎ （Ｔｅｃｈｏｌｏｇｙ Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ，Ｑｉｎｇｈａｉ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉｎｉｎｇ ８１０００８，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ Ｑｉｎｇｈａｉ Ｐｒｏｖｉｎｃｅ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ ｒｅｇｉｏｎａｌ ｎｅｔｗｏｒｋ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｓ ｄｅｃｉｄｅｄ ｂｖ ｔｈｅ ａｃｔｕａｔｉｏｎ ｆａｃｔｏｒ ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅｓｔｒｉｃｔｉｏｎ ｆａｃｔｏｒ ｔｏ ｔｈｅ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｐｈｅｎｏｍｅｎａ ｓｙｎｔｈｅｓｉｓ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ，Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃ１ｅ ｔｈｒｏｕｇｈ Ａｎａｌｙｔｉｃ Ｈｉｅｒａｒｃｈｙ Ｐｒｏｃｅｓｓ ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ａｃｔｕａｔｉｏｎ ｆａｃｔｏｒ，ｒｅｓｔｒｉｃｔｉｏｎ ｆａｃｔｏｒ ｔｏ Ｑｉｎｇｈａｉ Ｐｒｏｖｉｎｃｅ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ ｒｅｇｉｏｎ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ ｎｅｔｗｏｒｋ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｗｅｉｇｈｔ ａｎｄ ｉｎ— ｆｌｕｅｎｃｅ ｄｅｐｔｈ，ＣａｒｒｉｅＳ ｏｎ ｓｏｒｔｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｆａｃｔｏｒ，Ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｏ ａｆｆｅｃｔｓ ｔｈｅ ｆａｃｔｏｒ ｓｏｒｔｉｎｇ，ｐｒｏ— ｖｉｄｅｓ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｖ ｂａｓｉｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ ｎｅｔｗｏｒｋ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｑｕａｌｉｔｙ ｓｙｎｔｈｅｔｉｃ ｅ— ｖａｌｕａｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｑｉｎｇｈａｉ ｐｒｏｖｉｎｃｅ；ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ ｎｅｔｗｏｒｋ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｆａｃｔｏｒ；ｑｕａｎｔｉｔａＬｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓ