服装品牌在新媒体环境下的营销策略研究

作者：李雪 沈雷

来源：《丝绸》2020年第10期

摘要： 伴隨着互联网技术的快速发展，新媒体营销逐渐成为服装品牌运营中不可忽视的重要环节。为了寻找提高服装品牌新媒体营销产生的效益，文章运用案例分析、归纳概括等研究方法对服装品牌的新媒体营销策略进行剖析与探究，首次将服装品牌的新媒体营销策略划分为形式策略、内容策略、引流策略三个维度，针对每一维度进行了广泛的调研与分析。研究并归纳总结了新媒体环境下服装品牌根据自身情况在三个维度中适用的方法手段，以及三个维度的逻辑关系与营销理论，以期为当下服装品牌在新媒体环境下的营销策略提供可行性参考。 关键词： 营销策略;新媒体;服装品牌;UGC;宣传推广 中图分类号： TS941.1 文献标志码： A

文章编号： 10017003（2020）10006506

引用页码： 101112

DOI： 10.3969/j.issn.10017003.2020.10.012（篇序）

Research on marketing strategy of clothing brands in the new media environment LI Xue， SHEN Lei

（School of Design， Jiangnan University， Wuxi 214122， China） Abstract：

With the rapid development of Internet technology， new media marketing has gradually become an important step that cannot be ignored in the operation of clothing brands. In order to find ways to improve the benefits of new media marketing of clothing brand， this article uses case analysis， generalization and other research methods to explore new media marketing strategies for clothing brands. The new media marketing strategy for clothing brandswas divided into three

dimensions： form strategy， content strategy and drainage strategy. Besides， an extensive survey was carried out for each dimension. This paper studies and summarizes the applicable methods and means of clothing brands in the three dimensions according to their own conditions in the new media environment， as well as the logical relations and marketing theories of the three dimensions， in order to provide a feasible reference for the marketing strategy of current clothing brands in the mew media environment. Key words：

marketing strategy; new media; clothing brand; UGC（user generated content）; promotion 收稿日期： 20191226; 修回日期： 20200915

基金项目： 江苏省研究生科研与实践创新计划项目（KYCX19_1849）

作者简介： 李雪（1996），女，硕士研究生，研究方向为服装设计与品牌。通信作者：沈雷，教授，**************。

伴随着互联网信息技术的应用和发展，服装品牌的网络营销已经成为其市场推广中不可忽视的环节[1]。网络营销相对于传统营销模式，具有无法相比的优势，其资讯的传播效率、传播成本与传播广度使得网络营销在几年间快速崛起，影响和冲击着传统的服装销售体系，也改

变着消费者的购买行为[2]。如今，网络营销依旧在快速地发展，新媒体等新兴传播方式的出现让服装品牌的营销策略也随之发生着变化与更替[3]。

关于服装品牌的新媒体营销，中国学者也取得了一定的进展。王曼琪等[4]针对服装品牌在新媒体平台上的形象转变与发展提出了系统的方法。赵智峰等[5]研究了互联网时代服装品牌视觉形象（VI）体系的构成要素与设计重点，旨在有效的提升品牌营销效益。赵毅[6]在服装品牌微营销理论的基础上，探究了新媒体微营销的实际方法。朱冠霖[7]借助搜索引擎、社交网络、移动App，探索了服装品牌B2C、O2O模式下新媒体营销的渠道与方式。目前针对服装品牌在新媒体环境下的研究多聚焦在品牌形象、视觉设计或某种特定新媒体平台上，再加上新媒体传播方式与内容形式的快速迭代，使得针对服装品牌的新媒体营销研究仍有很多空间。本文跳出某种特定新媒体平台或特定营销方式的局限，通过对现有服装品牌最新的新媒体营销案例进行分析研究，提出了适用于新媒体环境下多种平台营销的三种维度，旨在为营销环境不断变化下的服装品牌新媒体营销提供更加全面的分析与系统的实践方法。 1新媒体营销的含义

新媒体是互联网技术高速发展衍生出的新兴传播媒介。相对于传统的媒体而言，新媒体使得信息的传播更加方便、快捷、多样化，并在形式、内容、风格上都有了巨大的创新与突破。新媒体从早期的网站、论坛，到后来的博客、微博，再到现在的微信、抖音等，借助通信技术与智能手机的发展与普及，新媒体通过移动端中的各类App快速扩大了其影响力，并且通过对其本身与传媒格局的解构和重构[8]，实现了点对点的传播。

新媒体营销是指利用新媒体平台，如门户网、搜索引擎、论坛、微博、微信、博客、播客及各类移动App等针对某类或某个产品的概念诉求与特点分析，借助媒介宣传对消费者进行特定的心理引导，使得消费者对产品产生某方面的认同感，从而达到品牌文化宣传、产品销售等目的[9]。通过新媒体营销，消费者可以更快更广泛地了解到自己所需产品的相关信息、自己意向品牌更多更具体的文化内涵，快速准确地做出购买选择。对于企业而言，通过浏览营销后台的大数据信息可及时得到消费者的接受反馈，更加深入了解消费者的需求并作出调整。除此之外，新媒体营销能够为消费者与企业搭建直接交流沟通的平台，让消费者参与品牌营销的过程，产生有效的互动，从而拉近企业与消费者的距离，增强宣传力度。

因此，新媒体营销有着更广泛、更便捷、更深入、更复杂的功能与作用。新媒体营销为服装品牌销售带来了新的机遇与挑战，服装品牌也纷纷设立新媒体运营岗位或交由专业的新媒体运营公司进行托管，构建起“两微一抖”与多方平台共同营销的传播矩阵。 2服装品牌的新媒体营销策略

本文把服装品牌的新媒体营销分为三个部分进行分析研究，即从形式策略、引流策略、内容策略三个方面对服装品牌现阶段的新媒体营销进行归纳整理。

2.1形式策略

新媒体的形式、平台、风格一直在快速地更新换代。与相对稳定的传统媒体不同，新媒体通过不断更新自我传播形式与风格特点，让消费者对其保有着好奇与新鲜感。 2.1.1短视频

在现有新媒体营销中，短视频平台以其高速的市场增长率占据了一席之地。其主要形式为依托于移动智能终端传播以秒计数的视频，从而对用户进行辐射与影响。通过PGC+UGC（用户生产内容+专业生产内容）的运营模式，依靠互联网信息技术的算法，取得较好的内容平衡性与流量持续性，在一定程度上提升用户的参与度，增加用户黏性。由百度发布的2019内容创作年度报告显示，短视频应用用户规模已经达到5.94亿，占整体网民规模的比例高达74.19%。短视频平台的数量也呈现爆发式的增长，用户在线时长增加，成为仅次于即时通讯工具的互联网第二大应用类型[10]。服装品牌要充分重视、利用短视频平台的海量用户，设计自身的短视频营销方案。

2018年上半年短视频平台正式打通电商渠道，多家短视频平台纷纷与电商合作，推出购物模块或跳转链接。博主可在视频中展示产品，将其推荐给更精准的人群，或直接将对应其粉丝人群的产品链接放置在日常的视频下方（图1）。其中香奈儿通过抖音账号“美好生活映像志”分12天投放了12支短视频，用户可以直接从抖音跳转到香奈儿官网。Dior则直接入驻抖音，通过Dior账号下的“新品上线”可以直接跳转到购买界面。此功能的添加为服装服饰的营销提供了前所未有的机遇与挑战。除了购物模块与链接的添加，以娱乐化内容聚集流量的短视频平台，为了提高其营销效果推出了“有效互动”的概念，通过曝光、点赞、评论、关注、进店、转换率等一系列指标建立赛马机制，以此来衡量并判断广告投放的效果，进一步沉淀对应的用户池，挖掘产品对应的深度用户。 2.1.2分享社区

分享社区平台是现下消费者进行自我表达的主要途径。在服装服饰消费过程中，消费者能够通过社区平台分享自己的消费体验，或者从平台中获取自己需要的商品信息[11]。在一定程度上实现了較大的话语权与主体性。在传统媒体时代，服装品牌通过广告宣传营造的品牌视觉效果与品牌文化理念有效地影响着消费者的购物选择与个体认同感。而在新媒体时代，快速崛起的分享社区平台让品牌商业广告无法满足消费者对服装产品的认识与了解，消费者更热衷于在分享社区中看到真实的购物经历与体验。

伴随社会发展与国内经济的迅猛崛起，个体的审美标准也在朝着多元化的方向发展，彰显个性与独特品位成为新的趋势。分享社区平台通过UGC为主PGC（专业生产内容）、PUGC（专家生产内容）为辅的模式，持续输出优质内容，让消费者的每一份经验分享都发挥其独一

无二的作用，个性化分发提升内容匹配效率，依托电商或广告主进行流量变现，完成“内容+社区+消费”闭环。

以中国较受喜爱的“小红书”App为例：其中的“微胖女孩可以这样穿”“一周七天试衣间搭配分享”“通勤服装品牌推荐排行榜”等图文内容的传播与影响力都非常可观。许多阅读者通过素人的图文内容对其分享的服装品牌留下印象或产生好感或进行消费购买。服装品牌的营销可在此模式中寻找更多突破口，投放与自身品牌相契合的图文，直接宣传或间接宣传都是很好的选择。未来品牌商的介入与资本的投入会让分享平台中的内容变得更加丰富多变，并为服装品牌带来更多影响。 2.1.3直播

移动技术的加持和近年来网络直播模式的多元化发展，让移动端直播正朝着垂直化、差异化的方向发展。各个垂直领域的直播吸引着其对应的粉丝观看，其中服装服饰类直播为服装品牌营销带了巨大的反响，创造了不菲的经济效益，双向加速了直播与服装品牌的发展。 除了各类直播平台外，手机淘宝、京东商城、唯品会、蘑菇街等电商卖家也在交易平台开设直播频道。“直播+电商”的模式弥补了电商平台对商品过于平面化的展示方式，使得商品呈现方式更加立体，让用户体验更加丰满、更加真实有趣[12]。目前，电商直播每年已经可以为电商平台带来上千亿元人民币的销售额，成为电商平台中极为重要的模块。淘榜单联合淘宝直播在2019年3月发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示2018年淘宝直播销售额同比增速400%，淘宝直播的数量也从2016年刚开始的日均500场攀升至2019年日均6万场。 1新媒体营销的含义

新媒体是互联网技术高速发展衍生出的新兴传播媒介。相对于传统的媒体而言，新媒体使得信息的传播更加方便、快捷、多样化，并在形式、内容、风格上都有了巨大的创新与突破。新媒体从早期的网站、论坛，到后来的博客、微博，再到现在的微信、抖音等，借助通信技术与智能手机的发展与普及，新媒体通过移动端中的各类App快速扩大了其影响力，并且通过对其本身与传媒格局的解构和重构[8]，实现了点对点的传播。

新媒体营销是指利用新媒体平台，如门户网、搜索引擎、论坛、微博、微信、博客、播客及各类移动App等针对某类或某个产品的概念诉求与特点分析，借助媒介宣传对消费者进行特定的心理引导，使得消费者对产品产生某方面的认同感，从而达到品牌文化宣传、产品销售等目的[9]。通过新媒体营销，消费者可以更快更广泛地了解到自己所需产品的相关信息、自己意向品牌更多更具体的文化内涵，快速准确地做出购买选择。对于企业而言，通过浏览营销后台的大数据信息可及时得到消费者的接受反馈，更加深入了解消费者的需求并作出调整。除此之外，新媒体营销能够为消费者与企业搭建直接交流沟通的平台，让消费者参与品牌营销的过程，产生有效的互动，从而拉近企业与消费者的距离，增强宣传力度。

因此，新媒体营销有着更广泛、更便捷、更深入、更复杂的功能与作用。新媒体营销为服装品牌销售带来了新的机遇与挑战，服装品牌也纷纷设立新媒体运营岗位或交由专业的新媒体运营公司进行托管，构建起“两微一抖”與多方平台共同营销的传播矩阵。 2服装品牌的新媒体营销策略

本文把服装品牌的新媒体营销分为三个部分进行分析研究，即从形式策略、引流策略、内容策略三个方面对服装品牌现阶段的新媒体营销进行归纳整理。 2.1形式策略

新媒体的形式、平台、风格一直在快速地更新换代。与相对稳定的传统媒体不同，新媒体通过不断更新自我传播形式与风格特点，让消费者对其保有着好奇与新鲜感。 2.1.1短视频

在现有新媒体营销中，短视频平台以其高速的市场增长率占据了一席之地。其主要形式为依托于移动智能终端传播以秒计数的视频，从而对用户进行辐射与影响。通过PGC+UGC（用户生产内容+专业生产内容）的运营模式，依靠互联网信息技术的算法，取得较好的内容平衡性与流量持续性，在一定程度上提升用户的参与度，增加用户黏性。由百度发布的2019内容创作年度报告显示，短视频应用用户规模已经达到5.94亿，占整体网民规模的比例高达74.19%。短视频平台的数量也呈现爆发式的增长，用户在线时长增加，成为仅次于即时通讯工具的互联网第二大应用类型[10]。服装品牌要充分重视、利用短视频平台的海量用户，设计自身的短视频营销方案。

2018年上半年短视频平台正式打通电商渠道，多家短视频平台纷纷与电商合作，推出购物模块或跳转链接。博主可在视频中展示产品，将其推荐给更精准的人群，或直接将对应其粉丝人群的产品链接放置在日常的视频下方（图1）。其中香奈儿通过抖音账号“美好生活映像志”分12天投放了12支短视频，用户可以直接从抖音跳转到香奈儿官网。Dior则直接入驻抖音，通过Dior账号下的“新品上线”可以直接跳转到购买界面。此功能的添加为服装服饰的营销提供了前所未有的机遇与挑战。除了购物模块与链接的添加，以娱乐化内容聚集流量的短视频平台，为了提高其营销效果推出了“有效互动”的概念，通过曝光、点赞、评论、关注、进店、转换率等一系列指标建立赛马机制，以此来衡量并判断广告投放的效果，进一步沉淀对应的用户池，挖掘产品对应的深度用户。 2.1.2分享社区

分享社区平台是现下消费者进行自我表达的主要途径。在服装服饰消费过程中，消费者能够通过社区平台分享自己的消费体验，或者从平台中获取自己需要的商品信息[11]。在一定程

度上实现了较大的话语权与主体性。在传统媒体时代，服装品牌通过广告宣传营造的品牌视觉效果与品牌文化理念有效地影响着消费者的购物选择与个体认同感。而在新媒体时代，快速崛起的分享社区平台让品牌商业广告无法满足消费者对服装产品的认识与了解，消费者更热衷于在分享社区中看到真实的购物经历与体验。

伴随社会发展与国内经济的迅猛崛起，个体的审美标准也在朝着多元化的方向发展，彰显个性与独特品位成为新的趋势。分享社区平台通过UGC为主PGC（专业生产内容）、PUGC（专家生产内容）为辅的模式，持续输出优质内容，让消费者的每一份经验分享都发挥其独一无二的作用，个性化分发提升内容匹配效率，依托电商或广告主进行流量变现，完成“内容+社区+消费”闭环。

以中国较受喜爱的“小红书”App为例：其中的“微胖女孩可以这样穿”“一周七天试衣间搭配分享”“通勤服装品牌推荐排行榜”等图文内容的传播与影响力都非常可观。许多阅读者通过素人的图文内容对其分享的服装品牌留下印象或产生好感或进行消费购买。服装品牌的营销可在此模式中寻找更多突破口，投放与自身品牌相契合的图文，直接宣传或间接宣传都是很好的选择。未来品牌商的介入与资本的投入会让分享平台中的内容变得更加丰富多变，并为服装品牌带来更多影响。 2.1.3直播

移动技术的加持和近年来网络直播模式的多元化发展，让移动端直播正朝着垂直化、差异化的方向发展。各个垂直领域的直播吸引着其对应的粉丝观看，其中服装服饰类直播为服装品牌营销带了巨大的反响，创造了不菲的经济效益，双向加速了直播与服装品牌的发展。 除了各类直播平台外，手机淘宝、京东商城、唯品会、蘑菇街等电商卖家也在交易平台开设直播频道。“直播+电商”的模式弥补了电商平台对商品过于平面化的展示方式，使得商品呈现方式更加立体，让用户体验更加丰满、更加真实有趣[12]。目前，电商直播每年已经可以为电商平台带来上千亿元人民币的销售额，成为电商平台中极为重要的模块。淘榜单联合淘宝直播在2019年3月发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示2018年淘宝直播销售额同比增速400%，淘宝直播的数量也从2016年刚开始的日均500场攀升至2019年日均6万场。 1新媒体营销的含义

新媒体是互联网技术高速发展衍生出的新兴传播媒介。相对于传统的媒体而言，新媒体使得信息的传播更加方便、快捷、多样化，并在形式、内容、风格上都有了巨大的创新与突破。新媒体从早期的网站、论坛，到后来的博客、微博，再到现在的微信、抖音等，借助通信技术与智能手机的发展与普及，新媒体通过移动端中的各类App快速扩大了其影响力，并且通过对其本身与传媒格局的解构和重构[8]，实现了点对点的传播。

新媒体营销是指利用新媒体平台，如门户网、搜索引擎、论坛、微博、微信、博客、播客及各类移动App等针对某类或某个产品的概念诉求与特点分析，借助媒介宣传对消费者进行特定的心理引导，使得消费者对产品产生某方面的认同感，从而达到品牌文化宣传、产品销售等目的[9]。通过新媒体营销，消费者可以更快更广泛地了解到自己所需产品的相关信息、自己意向品牌更多更具体的文化内涵，快速准确地做出购买选择。对于企业而言，通过浏览营销后台的大数据信息可及时得到消费者的接受反馈，更加深入了解消费者的需求并作出调整。除此之外，新媒体营销能够为消费者与企业搭建直接交流沟通的平台，让消费者参与品牌营销的过程，产生有效的互动，从而拉近企业与消费者的距离，增强宣传力度。

因此，新媒体营销有着更广泛、更便捷、更深入、更复杂的功能与作用。新媒体营销为服装品牌销售带来了新的机遇与挑战，服装品牌也纷纷设立新媒体运营岗位或交由专业的新媒体运营公司进行托管，构建起“两微一抖”与多方平台共同营销的传播矩阵。 2服装品牌的新媒体营销策略

本文把服装品牌的新媒体营销分为三个部分进行分析研究，即从形式策略、引流策略、内容策略三个方面对服装品牌现阶段的新媒体营销进行归纳整理。 2.1形式策略

新媒体的形式、平台、风格一直在快速地更新换代。与相对稳定的传统媒体不同，新媒体通过不断更新自我传播形式与风格特点，让消费者对其保有着好奇与新鲜感。 2.1.1短視频

在现有新媒体营销中，短视频平台以其高速的市场增长率占据了一席之地。其主要形式为依托于移动智能终端传播以秒计数的视频，从而对用户进行辐射与影响。通过PGC+UGC（用户生产内容+专业生产内容）的运营模式，依靠互联网信息技术的算法，取得较好的内容平衡性与流量持续性，在一定程度上提升用户的参与度，增加用户黏性。由百度发布的2019内容创作年度报告显示，短视频应用用户规模已经达到5.94亿，占整体网民规模的比例高达74.19%。短视频平台的数量也呈现爆发式的增长，用户在线时长增加，成为仅次于即时通讯工具的互联网第二大应用类型[10]。服装品牌要充分重视、利用短视频平台的海量用户，设计自身的短视频营销方案。

2018年上半年短视频平台正式打通电商渠道，多家短视频平台纷纷与电商合作，推出购物模块或跳转链接。博主可在视频中展示产品，将其推荐给更精准的人群，或直接将对应其粉丝人群的产品链接放置在日常的视频下方（图1）。其中香奈儿通过抖音账号“美好生活映像志”分12天投放了12支短视频，用户可以直接从抖音跳转到香奈儿官网。Dior则直接入驻抖音，通过Dior账号下的“新品上线”可以直接跳转到购买界面。此功能的添加为服装服饰的营

销提供了前所未有的机遇与挑战。除了购物模块与链接的添加，以娱乐化内容聚集流量的短视频平台，为了提高其营销效果推出了“有效互动”的概念，通过曝光、点赞、评论、关注、进店、转换率等一系列指标建立赛马机制，以此来衡量并判断广告投放的效果，进一步沉淀对应的用户池，挖掘产品对应的深度用户。 2.1.2分享社区

分享社区平台是现下消费者进行自我表达的主要途径。在服装服饰消费过程中，消费者能够通过社区平台分享自己的消费体验，或者从平台中获取自己需要的商品信息[11]。在一定程度上实现了较大的话语权与主体性。在传统媒体时代，服装品牌通过广告宣传营造的品牌视觉效果与品牌文化理念有效地影响着消费者的购物选择与个体认同感。而在新媒体时代，快速崛起的分享社区平台让品牌商业广告无法满足消费者对服装产品的认识与了解，消费者更热衷于在分享社区中看到真实的购物经历与体验。

伴随社会发展与国内经济的迅猛崛起，个体的审美标准也在朝着多元化的方向发展，彰显个性与独特品位成为新的趋势。分享社区平台通过UGC为主PGC（专业生产内容）、PUGC（专家生产内容）为辅的模式，持续输出优质内容，让消费者的每一份经验分享都发挥其独一无二的作用，个性化分发提升内容匹配效率，依托电商或广告主进行流量变现，完成“内容+社区+消费”闭环。

以中国较受喜爱的“小红书”App为例：其中的“微胖女孩可以这样穿”“一周七天试衣间搭配分享”“通勤服装品牌推荐排行榜”等图文内容的传播与影响力都非常可观。许多阅读者通过素人的图文内容对其分享的服装品牌留下印象或产生好感或进行消费购买。服装品牌的营销可在此模式中寻找更多突破口，投放与自身品牌相契合的图文，直接宣传或间接宣传都是很好的选择。未来品牌商的介入与资本的投入会让分享平台中的内容变得更加丰富多变，并为服装品牌带来更多影响。 2.1.3直播

移动技术的加持和近年来网络直播模式的多元化发展，让移动端直播正朝着垂直化、差异化的方向发展。各个垂直领域的直播吸引着其对应的粉丝观看，其中服装服饰类直播为服装品牌营销带了巨大的反响，创造了不菲的经济效益，双向加速了直播与服装品牌的发展。 除了各类直播平台外，手机淘宝、京东商城、唯品会、蘑菇街等电商卖家也在交易平台开设直播频道。“直播+电商”的模式弥补了电商平台对商品过于平面化的展示方式，使得商品呈现方式更加立体，让用户体验更加丰满、更加真实有趣[12]。目前，电商直播每年已经可以为电商平台带来上千亿元人民币的销售额，成为电商平台中极为重要的模块。淘榜单联合淘宝直播在2019年3月发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示2018年淘宝直播销售额同比增速400%，淘宝直播的数量也从2016年刚开始的日均500场攀升至2019年日均6万场。

1新媒体营销的含义

新媒体是互联网技术高速发展衍生出的新兴传播媒介。相对于传统的媒体而言，新媒体使得信息的传播更加方便、快捷、多样化，并在形式、内容、风格上都有了巨大的创新与突破。新媒体从早期的网站、论坛，到后来的博客、微博，再到现在的微信、抖音等，借助通信技术与智能手机的发展与普及，新媒体通过移动端中的各类App快速扩大了其影响力，并且通过对其本身与传媒格局的解构和重构[8]，实现了点对点的传播。

新媒体营销是指利用新媒体平台，如门户网、搜索引擎、论坛、微博、微信、博客、播客及各类移动App等针对某类或某个产品的概念诉求与特点分析，借助媒介宣传对消费者进行特定的心理引导，使得消费者对产品产生某方面的认同感，从而达到品牌文化宣传、产品销售等目的[9]。通过新媒体营销，消费者可以更快更广泛地了解到自己所需产品的相关信息、自己意向品牌更多更具体的文化内涵，快速准确地做出购买选择。对于企业而言，通过浏览营销后台的大数据信息可及时得到消费者的接受反馈，更加深入了解消费者的需求并作出调整。除此之外，新媒体营销能够为消费者与企业搭建直接交流沟通的平台，让消费者参与品牌营销的过程，产生有效的互动，从而拉近企业与消费者的距离，增强宣传力度。

因此，新媒体营销有着更广泛、更便捷、更深入、更复杂的功能与作用。新媒体营销为服装品牌销售带来了新的机遇与挑战，服装品牌也纷纷设立新媒体运营岗位或交由专业的新媒体运营公司进行托管，构建起“两微一抖”与多方平台共同营销的传播矩阵。 2服装品牌的新媒体营销策略

本文把服装品牌的新媒体营销分为三个部分进行分析研究，即从形式策略、引流策略、内容策略三个方面对服装品牌现阶段的新媒体营销进行归纳整理。 2.1形式策略

新媒体的形式、平台、风格一直在快速地更新换代。与相对稳定的传统媒体不同，新媒体通过不断更新自我传播形式与风格特点，让消费者对其保有着好奇与新鲜感。 2.1.1短视频

在现有新媒体营销中，短视频平台以其高速的市场增长率占据了一席之地。其主要形式为依托于移动智能终端传播以秒计数的视频，从而对用户进行辐射与影响。通过PGC+UGC（用户生产内容+专业生产内容）的运营模式，依靠互联网信息技术的算法，取得较好的内容平衡性与流量持续性，在一定程度上提升用户的参与度，增加用户黏性。由百度发布的2019内容创作年度报告显示，短视频应用用户规模已经达到5.94亿，占整体网民规模的比例高达74.19%。短视频平台的数量也呈现爆发式的增长，用户在线时长增加，成为仅次于即时通讯工

具的互联网第二大应用类型[10]。服装品牌要充分重视、利用短视频平台的海量用户，设计自身的短视频营销方案。

2018年上半年短视频平台正式打通电商渠道，多家短视频平台纷纷与电商合作，推出购物模块或跳转链接。博主可在视频中展示产品，将其推荐给更精准的人群，或直接将对应其粉丝人群的产品链接放置在日常的视频下方（图1）。其中香奈儿通过抖音账号“美好生活映像志”分12天投放了12支短视频，用户可以直接从抖音跳转到香奈儿官网。Dior则直接入驻抖音，通过Dior账号下的“新品上线”可以直接跳转到购买界面。此功能的添加为服装服饰的营销提供了前所未有的机遇与挑战。除了购物模块与链接的添加，以娱乐化内容聚集流量的短视频平台，为了提高其营销效果推出了“有效互动”的概念，通过曝光、点赞、评论、关注、进店、转换率等一系列指标建立赛马机制，以此来衡量并判断广告投放的效果，进一步沉淀对应的用户池，挖掘产品对应的深度用户。 2.1.2分享社区

分享社区平台是现下消费者进行自我表达的主要途径。在服装服饰消费过程中，消费者能够通过社区平台分享自己的消费体验，或者从平台中获取自己需要的商品信息[11]。在一定程度上实现了较大的话语权与主体性。在传统媒体时代，服装品牌通过广告宣传营造的品牌视觉效果与品牌文化理念有效地影响着消费者的购物选择与个体认同感。而在新媒体时代，快速崛起的分享社区平台让品牌商业广告无法满足消费者对服装产品的认识与了解，消费者更热衷于在分享社区中看到真实的购物经历与体验。

伴随社会发展与国内经济的迅猛崛起，个体的审美标准也在朝着多元化的方向发展，彰显个性与独特品位成为新的趋势。分享社区平台通过UGC为主PGC（专业生产内容）、PUGC（专家生产内容）为辅的模式，持续输出优质内容，让消费者的每一份经验分享都发挥其独一无二的作用，个性化分发提升内容匹配效率，依托电商或广告主进行流量变现，完成“内容+社区+消费”闭环。

以中国较受喜爱的“小红书”App为例：其中的“微胖女孩可以这样穿”“一周七天试衣间搭配分享”“通勤服装品牌推荐排行榜”等图文内容的传播与影响力都非常可观。许多阅读者通过素人的图文内容对其分享的服装品牌留下印象或产生好感或进行消费购买。服装品牌的营销可在此模式中寻找更多突破口，投放与自身品牌相契合的图文，直接宣传或间接宣传都是很好的选择。未来品牌商的介入与资本的投入会让分享平台中的内容变得更加丰富多变，并为服装品牌带来更多影响。 2.1.3直播

移动技术的加持和近年来网络直播模式的多元化发展，让移动端直播正朝着垂直化、差异化的方向发展。各个垂直领域的直播吸引着其对应的粉丝观看，其中服装服饰类直播为服装品牌营销带了巨大的反响，创造了不菲的经济效益，双向加速了直播与服装品牌的发展。 除了各类直播平台外，手机淘宝、京东商城、唯品会、蘑菇街等电商卖家也在交易平台开设直播频道。“直播+电商”的模式弥补了电商平台对商品过于平面化的展示方式，使得商品呈现方式更加立体，让用户体验更加丰满、更加真实有趣[12]。目前，電商直播每年已经可以为电商平台带来上千亿元人民币的销售额，成为电商平台中极为重要的模块。淘榜单联合淘宝直播在2019年3月发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示2018年淘宝直播销售额同比增速400%，淘宝直播的数量也从2016年刚开始的日均500场攀升至2019年日均6万场。